목적과 목표를 구분하지 않으면 실패한다

기획 현장에서 이런 말을 자주 듣는다. "목표는 정해졌습니다." 그런데 조금 더 들어보면, 그 목표가 사실은 목적인 경우가 많다. 이 둘을 혼동하는 순간, 기획은 흔들리기 시작한다.

목적은 이 기획을 "왜 하는지"에 대한 답이다. 무엇을 해결하려는지, 어떤 상태를 바꾸고 싶은지를 말한다. 목적은 보통 숫자로 표현되지 않는다. 대신 방향과 기준을 만든다. "왜 지금 이 기획을 해야 하는가", "이 기획이 없으면 어떤 문제가 계속되는가" 이 질문에 답하지 못하면 기획은 곧바로 흐려진다.

목표는 목적을 구체화한 결과물이다. 무엇을 달성해야 이 기획이 의미 있다고 말할 수 있는지에 대한 기준이다. 그래서 목표는 측정 가능해야 한다. "무엇을 만들어야 하는가", "무엇이 달라졌다고 말할 수 있는가" 목표는 이런 질문에 답한다. 목표는 목적을 대신할 수 없다. 목적을 향해 가고 있는지 확인하는 표지판에 가깝다.

하지만 목적과 목표가 섞이면 이런 문장이 나온다. "우리의 목적은 매출을 올리는 것이다", "목표는 브랜드 인지도를 높이는 것이다." 언뜻 맞는 말처럼 보이지만, 사실은 목적과 목표가 뒤섞여 있다. 매출이나 인지도는 목표일 수는 있어도, 그 자체가 목적이 되기는 어렵다. 왜 매출을 올려야 하는지, 왜 인지도를 높여야 하는지가 빠지면 기획은 수치만 남고 판단 기준은 사라진다.

목적이 먼저 분명하게 정리되면, 목표를 정하는 일은 훨씬 쉬워진다. 예를 들어, 목적이 "특정 고객의 반복적인 불편을 줄이는 것"이라면 목표는 '사용 빈도', '재방문율', '문의 감소' 형태로 설정된다. 목표는 목적을 증명하는 수단이지, 목적 그 자체가 아니다.

기획이 중간에 흔들릴 때, 대부분은 실행이 부족해서가 아니다. 목적이 흐려져서다. "이게 우리가 하려던 목적이 맞나?", "이 목표가 목적을 제대로 향하고 있나?" 이 질문이 빠진 채 목표만 관리하기 시작하면 기획은 점점 운영 과제가 되고, 결국 방향을 잃는다.